海尔用交互重新定义巴西世界杯

2014-06-19 17:28  出处:PConline原创  作者:佚名   责任编辑:pcanhui01 

PConline安徽站 行情全世界的目光都即将盯着巴西世界杯,绝大多数中国人则将通过央视观看世界杯,海尔要收获的,正是这些热切的目光。

世界杯揭幕前夕,央视宣布授予海尔“2014年CCTV激情巴西互动合作伙伴”称号,他们将联手与观众因世界杯而“互动”。互动的形式是多样的:通过二维码导入海尔的官方互动平台,球迷将可以在收看比赛中场评球及核心栏目期间进行实时互动;而在《豪门盛宴》、《我爱世界杯》两大核心栏目中,海尔将发挥品牌和产品优势,为互动中为用户提供天樽空调等清凉观球的体验权,海尔的形象也将因此得到多次传播。

上一届世界杯,通过央视频道观看世界杯的中国观众超过6亿,这是收视份额上压倒性的胜利。同时,众所周知,迄今的世界,没有任何一个赛事能像世界杯这样令全球的人都如此迷醉和痴狂,它是体育营销最具价值的载体。海尔选择的这块营销阵地,显然是巅峰价值的组合。然而这还不是全部。可以看到,央视将世界杯营销合作伙伴冠名为“互动”合作伙伴,这既是今年世界杯营销的特色,也与海尔的传播关键词“价值交互”不谋而合,双方理念趋同又契合社会营销方向的热潮,为合作效果增添了正向砝码。

其实,在体育营销方面海尔算是经验丰富,早在2010年世界杯时,海尔直面用户的多层次营销传播理念即已初露端倪,值得注意的是,在那个时期,互联网思维尚未像现在这样大行其道。上届世界杯在“海尔我的球队”活动中,海尔喊出了"草根们的世界杯"的口号,从草根中寻找运动激情,电视、网络、线下三方联动,利用多层次传播平台将效应放大,为大型赛事的营销提供了一个范例。而今年的世界杯,海尔实践了“交互为王”的互联网思维,在操作层面上又一次变革,对传统营销模式颠覆得更为彻底。通过参与CCTV世界杯转播中互动环节,海尔不仅能交互品牌和产品,还可以顺势将自己的理念和互联网思维落地。比如,海尔认为,互联网的宗旨就是用户体验的宗旨,“从用户被动接受产品到用户主动参与全流程体验,企业必须以创造用户全流程最佳体验为宗旨”。这次世界杯预言竞猜活动的交互大奖是海尔天樽空调,这款智能空调产品正是经过70万用户交互后才投入生产的,从设计到生产到销售,用户均全程参与。现在,借着世界杯盛事它又一次呈现在用户面前,"从用户中来,到用户中去",这样的交互方式很容易得到用户的价值认同和情感共鸣。

用户思维无疑是互联网思维的核心。营销大师菲利普·科特勒说:“营销者已经无法全面控制自己的品牌,他们必须向日益强大的消费者低头”。此次海尔和央视品牌姿态双双下沉,其背后推力正是来自消费者。站在用户的角度想问题于是成了所有商家的不二选择。世界杯期间正值炎热夏天,许多人边吹空调边看球赛,海尔提醒说这样容易得空调病,而天樽空调的风洞工作原理可以在很大程度上解决这一问题。这是海尔用户至上思维的体现,而不再是像以前的推广那样仅仅是强调产品功能。

目前,对于传统媒体来说,随着社交网络的兴起,受众早已不再是被动的信息接受方,而是要参与到传播链条的实际运行之中。作为典型的传统大众媒体,电视却缺乏反馈设计,互动性低。这不是没有办法解决,而是电视行业本身没有挖掘出足够的互动潜力。比如央视的春节联欢晚会,事实上观众的互动参与性极高,但互动性表现在了微博、微信上,却没有与电视本身形成联动,这不能不说是电视的遗憾。现在,在世界杯这一具有超常规收视率的“盛宴”里,央视强调“互动”一词,显现出渴望改变、把握机会的心态。而海尔的“互动”传播诉求更是早已明确。[返回安徽行情首页]