钱都烧完了要如何互相伤害?价格战遭遇迷之尴尬

2017-02-09 00:15 出处:PConline原创 作者:小拓 责任编辑:shiyu

  【PConline 杂谈】今年春节的红包大战明显乏力了许多,腾讯选择了退赛,而阿里把敬业福主动还上了,不过我依然只得了5块8毛钱。出门很难打到滴滴了、订餐派送费有时比餐费更贵。往年都在跑马圈地的互联网大佬们,似乎发现人口红利已经越来越少,进入下半场又该有新的玩法了。

钱都烧完了要如何互相伤害?

  2016年暴涨的“补贴”与“低价”的互联网商业模式不胜枚举,可繁荣盛况过后巨头们皆陷入一片困境,如何寻求变现成了最大的难题。美团、滴滴、饿了么已经开始壮士断腕抱团取暖,而共享单车、直播平台还在飞蛾扑火搬的杀入“补贴战”,也许他们是搭上移动互联网连接机会的班车,但也一定是末班车了。该上网的、该玩手机的都有了,盘子就这么大,谁也喂不饱。2017年互联网的福利还会有多少呢?下面我们就通过互联网电视圈的一些轨迹探讨一下这个问题。

消费者被“补贴”惯坏 了

  一波“补贴战”引起电视圈的轩然大波。从15年开始互联网电视就凭借超高性价比打破了传统电视的定价契约,迅速站在了风口浪尖,瓜分了不小的市场。虽然在15年电视的整体销量只有小幅度的提升,但是就那一年新加入互联网电视圈的品牌就有10家。疯狂的硬件低价模式,疯狂的投资视频节目,试图在内容上圈住用户,试图通过植入广告变现,各家都使出了浑身解数。

钱都烧完了要如何互相伤害?补贴战遭遇迷之尴尬

  一开始这种模式可以称之为差异化竞争,通过烧钱短时间内获得快速的增长,但每家都这么干,消费者已经被“惯坏”了,以后想赚钱就真难了。试想有多少人APP点餐看的不是看“曾经你给了我多少优惠”而是看“现在谁的优惠力度最大”?

  最近一项报告表明2016年中国彩电市场互联网电视渗透率达到84.7%,已成消费标配。但是厂商的利润并没有像销量一样节节高攀,赔钱赚吆喝的行为还是被看做通往更大市场的捷径。为了争夺客厅入口,乐视、酷开、小米、暴风等互联网厂商虽然没继续在硬件价格上厮杀,但是在内容上却大做文章,通过会员补贴的方式吸引消费者,本质上也还是“补贴”经济的表现。

钱都烧完了要如何互相伤害?价格战遭遇迷之尴尬

  电视作为内容的载体,买下了热门的IP就保住了流量圈住了用户,激增了电视的销量。不过对于内容的投资,可是巨头们才玩得起的金钱游戏。热门IP版权费用都是上亿的天价,如果是自制剧各种费用同样多如牛毛。很多电视厂商多处寻求内容合作,为了某一媒介渠道的“独家”播放,不惜豪掷千金。可是大家都是同样的心态,你烧钱我也跟着烧,到头来发现竟没有一个内容是“独家”的。

  随着近半年来的液晶面板涨价,主打低价的互联网电视也都纷纷开始涨价。此时消费者趋利避害的天性就暴露出来了,平时总给甜头吃,可哪天这个甜头不甜了,绝对不会有人记住你曾经的甜,而是转身就走,甚至还骂你一句。随着硬件成本持续增加,互联网电视陷入了高低不就的尴尬局面。

无止境的烧钱违反经济学规律

  为什么价格战会带来这么多负面影响?商业的本质就是交换,不管扣上什么样的帽子,都改变不了“你有病,想治病,拿钱来”的套路。可以通过优化资源的配置以及扩增份额来减少边际成本,但是“拿钱来”这个环节绝对是一毛不拔的。无止境的“补贴”显然就违反了商业规律。

华为和vivo

  一直奔着高利润去的OPPO、VIVO如今活得相当滋润,华为、小米也开始向这种高调做营销、大力发展线下渠道的经营方式,以及高端高利润的产品模式学习。乔帮主的一句话总结非常到位:让顾客占便宜而不卖便宜。如果从产品一出生就是低价模式,消费者会非常主动的为这个品牌扣上低价标签,并生成占便宜的固有思维。

  再来看看支付宝和微信,前者已经表态不想烧钱做社交,后者也不再烧红包圈用户,这两位烧钱套路的最大推手已经开始在补贴模式的困惑中反省自己了。不以合理利润改善产品,一味通过资本的狂热助推来扩增市场,岂不是跟传销没什么差别?说得好听点,移动互联网直销?资金固然重要,但并非一个产品成功的最重要因素。

  差一点被视为夕阳产业的电视业也通过烧钱补贴的方式燃起了烈焰。2016年初互联网电视品牌的价格厮杀,让55吋4K电视的价格突破了4千元大关,40吋全高清电视甚至降至千元内。液晶电视经历着如同前些年手机行业低门槛代工、有钱就能包装的混乱局面,这种杀敌一千自损八百的招数一度让传统电视品牌感到恐慌。

4K电视将沦为千元机?

  补贴模式除了为企业带来漂亮的数据之外,其他方面并不怎么好看。当互联网电视来到千元机时代时,产品的同质化甚至让人分不出哪个产品是哪个品牌。液晶电视是非常成熟的产业,显示屏、芯片、主板、音响、外壳全都有完整的解决方案,有些型号甚至是把不同的LOGO贴在不同的位置,就成了两个品牌。这样毫无特色的产品哪怕再便宜,也会被市场所厌倦,更不可能培养忠实用户。于是大量的硬件补贴加速了互联网电视行业的洗牌,一些品牌在一阵躁动之后便悄无声息了。

  烧钱可以引爆一个市场,但是却不能让这个市场持续运转。

2017年是寻求变现的一年

  经历了烧钱模式的互相伤害,再加上人口红利的逐渐消失,大家都开始反思。有些企业可能把矛头瞄准了海外市场,继续挖掘发展中国家的人口红利;有些则通过消费升级在新的战场占领用户心智;还有押注“人工智能”的、押注“国民总时间”的。所有这些背后都有着资本一边渴求“变化”,一边渴求“变现”的趋势。

京东运费3个月3次涨价

  从前一单补贴8到10块的滴滴,现在可能比出租车还贵;从前动不动就减免七八块还赠送果粒橙的饿了么,现在可能送餐费都要七八块了。支付宝红包也发得少了,改为代金券;京东物流费三个月连续涨了三次价。就连小米也推出了高端机型MIX;乐视也发布了85吋的高端量子点电视uMax85Q。几乎所有的企业都在摒弃“廉价”的东西,希望挽回更多的“价值”。

  应该很多人都像我一样对涨价也十分反感吧,但或许这就是“好产品”应有的价格呢?只是我们习惯了“补贴”误以为不补贴了就是在掠夺?

  伴随着面板的涨价互联网电视也在半年之内溢价不少,无论是传统厂商或互联网厂商都开始上探高端市场,同时在内容方面寻求更多的合作,整合资源实现利益最大化。

全世界都在涨价但工资却不见涨,还不早买早享受?

  硬件方面,乐视、微鲸、小米都积极参加了CES2017并在海外首发了大尺寸高端 电视;三星、索尼、LG也重塑了高端品牌形象,推出了更具差异化的产品,如索尼的OLED电视、三星的QLED TV、LG的壁纸电视。内容方面,爱奇艺以1.5亿投资了创维旗下子公司酷开;乐视开放生态资源,为CBIN、华数开放轮播频道的入口;芒果TV与阿里家庭娱乐共同宣布打通会员和广告体系。这些变化都悄然发生在近半年的时间里,中低端硬件的厮杀升级成了高逼格对垒,内容资源的步步为营变成了大刀阔斧的结盟联姻。

  这些方法耍出来究竟有没有效果?如何才能真正的变现呢?高端产品的品牌溢价自然不用说,所有互联网电视人都一致的认为大屏运营将是变现的最好机会。电视市场早已经是存量市场了,未来几年中国电视销量规模也不会有太大的增长,电视的寿命又如此长,撬动更多的人去更换硬件实在太难,如果把重点放在互联网“大屏”经济上,盈利会来得更多更快。

  我们平时看的付费影视节目、游戏、购物、教育等应用都将是“大屏”变现的渠道。互联网电视已经在广告和会员上捞到了第一桶金:开机广告、视频点播广告、视频插播广告;电视品牌会员、视频网站会员、专属栏目会员。支持优秀的内容付费、提高版权意识都有利于产业的良性循环,不过这么多年的互联网免费模式在中国网民心中根深蒂固,要想培养用户的付费习惯,根本还在于生产更有吸引力的内容。

大屏广告

  购物并非互联网电视的先天优势,但若能根据大数据进行广告的精准推送,那流量转化将有更高的效率。比如根据大数据判断每天20点到22点是家中女性观看电视剧的时间,就可以结合所观看的电视剧内容,推送化妆品、服饰、箱包等等。另外还可以根据用户性格、喜好在特定的节日、赛事中推送相关产品的优惠信息,比如体育比赛时推送啤酒、零食,游戏直播时推送键鼠,音乐会时推荐音响等等。

  互联网电视的客厅教育也越来越受到普通家庭的关注。孩子50%的时间都在接受家庭教育,大部分家长应该都深有体会,如果孩子在学校成绩不好,老师就会直接指责家长没有督促好孩子的学习。互联网电视通过视频点播教学、游戏互动等方式,也为家庭教育提供了不错的学习平台。

  这些都只是互联网电视内容运营快速变现的工具,在利益分配方面电视品牌、牌照商、视频网站还将会磨合出更加多样化的分成模式,以实现共赢。

  总结:为什么总说2015-2016是资本寒冬?其实理由非常简单,太多美好的概念性的东西充斥在市场,投资人不再接受“狼来了”的故事。“补贴经济”就是这种看似美好但却浮在云层上的商业模式,飘得越高,底下的真空就越来越多。亚里士多德说过一句话“大自然是最厌恶真空的”,要么被狠狠的摔下来,要么老老实实回来填实了。2017年肯定会有不少企业回来填坑的。

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